publo.fr votre publicité locale sur Internet

Nous avons volontairement choisi un terme assez général, "politique de facturation" qu'il convient de développer un peu. Derrière ce terme, nous nous intéressons à plusieurs points :

• quand a lieu la facturation?
• quels sont les événements valorisés et facturés?

Facturation au forfait, au bilan ou au fil de l'eau

Quand a lieu la facturation? On trouve plusieurs cas de figure qui rappellent beaucoup ceux que l'on rencontre dans le monde des télécommunications:

• facturation au forfait: c'est une facturation a priori. Quel que soit le nombre de fois où l'encart publicitaire sera affiché sur le site d'un éditeur, l'annonceur s'engage à payer un montant fixe. C'est un système très simple mais pour que chacun s'y retrouve (l'annonceur et l'éditeur), il faut bien connaître a priori la fréquentation du site. Dans le cas de la publicité locale, il faudrait connaître précisément la fréquentation et la répartition géographique des visiteurs avec un grain suffisamment fin... Autant dire mission impossible, sauf sur des sites Internet à vocation locale où les internautes sont tous localisés au même endroit.
• facturation au bilan : c'est une facturation a posteriori. À la fin de chaque exercice (à la fin du mois, par exemple), on regarde le compteur. C'est simple, mais le budget de l'annonceur n'est alors pas maîtrisé et l'annonceur ne peut pas suivre l'évolution de sa consommation. Cela comporte donc un risque : une facture trop salée pour l'annonceur avec éventuellement un problème de recouvrement à la clé.
• facturation au fil de l'eau : c'est une facturation quasi en temps réel. Le compte de l'annonceur est imputé chaque fois qu'un événement facturable (affichage d'une pub, clic,...) survient. C'est techniquement plus complexe, mais cela assure une maîtrise du budget (quand le compte est à zéro, on arrête de diffuser la pub) et donne des moyens de suivre la consommation.

Les deux derniers modes (au bilan ou au fil de l'eau) correspondent à une facturation à la consommation réelle.

Les événements valorisés

Dans une facturation à la consommation réelle, il faut déterminer ce qui va déclencher la facturation, autrement dit, quels sont les événements qui vont donner lieu à la facturation. Là encore, on trouve plusieurs types de facturations selon l'événement pris en compte :

• la facturation à l'affichage (ou "impression") : la facturation est déclenchée par l'affichage de la bannière sur une page web. Le prix est exprimé sur la base de 1000 impressions (CPM).
• la facturation au clic : la facturation n'est pas liée directement à l'affichage de la bannière mais à l'événement déclenché lorsque l'internaute clique sur le lien contenu dans la bannière. On parle alors de coût par clic (CPC).
• la facturation à l'action : la facturation a lieu lorsque, par exemple l'internaute qui a vu la bannière a acheté le produit ou le service faisant l'objet de la publicité. Cela peut porter sur d'autres types d'actions, notamment l'inscription sur un site, le fait de compléter un formulaire, etc. Dans ce cas, on parle de coût par action (CPA).

Cette liste n'est pas exhaustive et l'on peut combiner ces différents modes.

Spécificités de la publicité locale

Comme évoqué précédemment, dans le cas de sites Internet généralistes (et non à vocation locale), il est quasiment impossible pour un éditeur d'assurer une volumétrie suffisamment précise et régulière pour s'engager dans une facturation forfaitaire. Quand à la facturation au bilan, elle n'est pas adaptée à de petits annonceurs, encore moins à des annonceurs occasionnels pour lesquels une formule prépayée (comme les cartes prépayées de nos opérateurs téléphoniques) est préférable. C'est donc ce type de facturation que nous avons retenu pour nos annonceurs (en pré-payé pour les petits annonceurs, en post-payé pour les gros annonceurs avec une gestion de quotas).

Pour ce qui est du choix des événements à valoriser,il faut tenir compte de plusieurs particularités de la publicité locale :

• l'autosuffisance de certaines annonces : l'annonce peut contenir les coordonnées de l'annonceur (numéro de téléphone, adresse...). Prenons par exemple une publicité classique "une pizza offerte pour une achetée au Pizza Truc de Trifouillis-les-Oies". Si j'habite Trifouillis-les-Oies et que je vois cette publicité, je n'ai pas besoin de plus de précisions, le message de l'annonceur est passé.
• un annonceur local n'a pas nécessairement un site internet

Ainsi, dans ces deux cas (qui sont liés), la bannière publicitaire n'a pas besoin de comporter un lien vers un site internet (surtout si l'on n'en a pas). Exit la possibilité de facturer au clic !
Quand à la facturation à l'action, elle reste possible en mettant en place des systèmes de coupons de réduction par exemple, mais elle pose un problème de confiance car le chemin qui part de la publicité et conduit à l'achat n'est pas intégralement contrôlable par la plateforme publicitaire : en effet, en bout de chaîne, un commerçant indélicat peut très bien ne pas mentionner une partie des achats en provenance de cette chaîne, privant l'éditeur d'une juste rémunération.

Ces deux points font que les facturations au clic ou à l'action ne s'adaptent pas telles quelles au contexte de la publicité locale. Elles sont très bien adaptées à la publicité pour des sites de e-commerce, avec un scénario du type : "l'internaute voit une publicité, clique sur le lien pour se retrouver sur le site de l'annonceur et fait éventuellement un achat sur ce site". Mais la grosse différence avec la publicité locale, c'est que dans le cas de la publicité locale, on cherche à induire un comportement dans le monde réel, pas sur Internet !

Reste donc la facturation à l'affichage. Appliquée de façon basique, la facturation à l'affichage présente bien sûr des inconvénients:

• elle rémunère l'affichage quel que soit l'effet qu'il aura eu sur la cible
• elle rémunère des affichages de bannières qui n'auront même pas été vues par l'internaute. C'est le cas lorsque la page qui contient la publicité est très longue et que la publicité est placée tout en bas. C'est le cas également lorsqu'on a affaire à un visiteur papillon qui butine de page en page en ne restant qu'une demi-seconde par page.

Cependant, on peut pour une large part lever le second inconvénient en ajoutant des mécanismes de contrôle. On peut notamment décider de ne facturer un affichage que si la bannière est restée visible suffisamment longtemps sur le navigateur de l'internaute. Rien ne garantit alors que l'internaute l'ait regardée ni qu'elle ait déclenché en lui l'envie irrésistible de passer à l'achat, mais on sait qu'il l'a vue. Finalement, ce n'est plus du CPM, mais du "CPMv" : coût pour mille impressions visibles. C'est la valorisation de ce type d'événement que nous privilégions aujourd'hui sur publo.fr, car c'est celle qui nous paraît la plus équitable dans le cadre de la publicité locale.

En résumé, le choix d'une facturation au fil de l'eau valorisant les affichages visibles nous paraît adapté à la publicité locale en ligne. Cependant, le potentiel de développement de la publicité locale en ligne et les nouveaux usages qui en découleront ne manqueront pas de donner naissance à de nouvelles politiques de facturation.